出圈传播，打造爆款！媒体融合让传统文化有了更多“破局”式呈现

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传统文化，是文化新闻报道重要领域之一。在报道实践中，它常让人有“想说爱你不容易”之感——因为某种程度而言，它给人以“难懂或小众”“艰涩且无用”等阅读体验。然而近年来，传统文化报道涌现出不少“爆款”，越来越成为新闻报道中引人注目的部分。尤其在媒体融合的背景下，传统文化报道依托各类新平台新手段，有了更多“破局”式的呈现。

通过新闻报道推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，是党报文化新闻报道的一项“重头戏”。浙江人文底蕴深厚，有丰富的素材可供挖掘，推动高质量发展建设共同富裕示范区，打造新时代文化高地，离不开对传统文化的持续挖掘和阐释，尤其是省委文化工作会议提出打造“宋韵文化传世工程”，为传统文化报道提供了“风口”。

如何让富有中国元素、江南韵味、浙江特色的文化金名片深入人心？如何以“新”的形式，呈现“史”的魅力？我们对近年来几款爆火的文化类节目进行了剖析，结合自身的一些实践，以期获取可资借鉴的传统文化报道“出圈”路径。

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穿越时空来“对话”

文化遗产不能“束之高阁”，必须要走进民众生活，与当下人产生心灵碰撞。这也是为什么许多优秀的文化报道都直接或隐蔽地选择了以“对话”的思路进行架构。

数月来，由中央广播电视总台打造的《典籍里的中国》持续走红。节目聚焦优秀中华文化典籍，通过时空对话的创新形式，以“戏剧+影视化”的表现方法，讲述典籍在五千年历史长河中源起、流转及书中的闪亮故事。同样，《如果国宝会说话》节目采用了多种技术创新手段，以8K技术呈现文物的艺术细节，以沉浸式体验回归历史现场，以大数据算法模拟书法真迹，让国宝变得“能说会道”，与观众同频共振。

今年，三星堆遗址相继两次推出阶段性重大考古成果。据不完全统计，3月“上新”时，有关“三星堆”的微博话题就“收割”了超10亿阅读量。此外，相关单位又推出盲盒、雪糕、彩妆等周边产品，共同促成了这一爆款IP的产生。

目前，传统文化已“涉足”文化综艺电视节目、直播、短视频、电影、手游等各种传播渠道，呈现维度日趋丰富。以三星堆文明为例，其“跨界”涉及影像、灯展、书籍、纪录片、文创、音乐、游戏等多种形式，形成一套较为立体的传播发展矩阵——以上都可以理解为让传统文化与现代人建立联系的方式。

从“文物戏精大会”到爆红的故宫文创，再到三星堆的跨界，传统文化很会玩；舞蹈敦煌飞天、国风音乐“出圈”，也都让人很“上头”。文博类文化IP可谓“黑马辈出”。这些IP或是让历史与现代隔空“互动”，或是将传统融入生活进行演绎，或是深入“网生代”的年轻人圈层。一言以蔽之，创作者首先具备了一种对话意识，这就让传统文化“活”了。

浙江是中华文明重要发祥地，文化遗存丰富、文化底蕴深厚。“10000年上山”“5000年良渚”“1000年南宋”等是浙江的文物标识，生态文化、青瓷文化、茶文化、丝绸文化等是浙江特色文化，其生命力仍然在延续。“古今对话”的思路，可以作为很多传统文化报道的重点和突破点。

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轻松不轻浮的“碎片化”

以往，传统文化报道让人望之生畏，一个重要原因是，历史积淀过于厚重，内容过于庞杂，导致“进入”门槛太高。随着碎片化阅读的兴起，我们注意到，许多文化节目也有意缩短单篇时长，以轻松但不轻浮的方式去呈现。

如纪录片《故宫100》，单集时间仅5分钟，却展现了紫禁城的厚重与深度，获得了不错的口碑，也为碎片化叙事提供了成功的借鉴蓝本。

较短的单集时长不需要观众空出大段时间专门观看，甚至在等地铁、排队的间隙都能随手点开一集，传播效率更高。

但可轻松观看并不意味着内容“轻浮”。《故宫100》通过建构一套故宫的全息建筑影像系统，以呈现故宫的厚重历史。纪录片的每一集，又聚焦其中某一实物，讲述背后的实用价值、美学价值及其文化意义。碎片之内，叙事具有相当的完整性，这也是碎片化展现历史所要遵守的原则。

《故宫100》第7集介绍的是守在太和殿门前的一对铜狮狻猊。守门的铜狮在偌大的故宫中可谓小之又小。但是铜狮身上的每一处细节都有深刻的意义——圆形的头、方形的身体体现天圆地方的地理概念；头上的45个发髻呼应着皇帝“九五之尊”的称谓……它们直接展示着紫禁城中的等级秩序、法统威严，也让铜狮的故事在叙述上更为完整。

从去年开始，浙江启动“文化基因解码工程”。包罗万象的文化元素，构成了浙江的文化基因库，也正如一个气魄宏大的“宫殿”。要把这间“宫殿”更好地展示出来，固然可以用鸿篇巨制。但我们也可以对之进行“解码”，将每个“基因”切片，以轻松的形式呈现有质量的内容。

以鲁迅故里为例，当我们在叙事时，需要着重把握鲁迅对于五四运动后中国的社会思想文化发展产生的重大影响，也即“中华民族新文化的方向”，这是叙事中要求的完整性。在此基础上，可以通过讲述百草园里一株植物或是三味书屋里的一副对联，达成表达形式的轻松化。二者结合，或能更好地道出其内在精髓，产生更好的传播效果。

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精致文本的吸引力

当然，我们也必须留意到，尽管视频特别是短视频处于风口，但扎实的文本表达仍然十分重要。生动详实的长篇文字报道，即使在新媒体上也仍然拥有不可替代的魅力。

《三联生活周刊》曾刊发过多个传统文化类型的长篇集结式报道，如《唐朝的想象力：盛唐气象的7个侧面》就相当出彩。报道从城市、女性、唐诗与酒文化、胡风、宗教、美食及与世界的关系等7个方面，通过多地实地采访和相关资料搜寻，回望千年前的盛唐。

《唐朝的想象力》“长篇大论”式将唐朝盛世风华的面貌娓娓道来，让读者看了却不觉累，究其原因，我们认为，首先是以深度的文本想象力，构建了人们对盛世大唐的想象力——文本，是最为传统的呈现方式，也是最能体现想象力的方式。

报道7个部分，从国家到城市再到个人，将唐朝的文化一步步进行拆解，最终聚焦到人的身上。由此可见，在策划传统文化相关的专题报道和连续报道时，不仅需要对专题整体有明确定位和全局性把握，还要善于对专题进行拆解、划分，构建起合理妥帖的总分结构。

报道的作者实地探访大明宫遗址，站在千年后的断壁残垣上，想象千年前富丽堂皇的模样，现场描写与历史文献的结合，让读者身临其境、“穿越”时空。在三城游记中，作者提及唐代广州出现了外国人聚居区域和管理体系，而现在广州的外国人有着同样扎堆的生活方式。如此的古今呼应，有助于拉近读者与古人的距离，引发共鸣。

此外，长篇叙事之间，片段式的记忆点穿插其中，也别有新意。陕西历史博物馆众多文物史料，三联不仅仅将它作为研究唐朝的资料来源，更选择了其中重要的馆藏文物进行盘点。区别于大段的纯文字叙述，这种点评式图文并茂的块状内容更加直白简洁，让读者在阅读长篇报道时能有所选择，并且有停顿的空间。

传统文化的复活，需要挖掘与有效展示。《唐朝的想象力》给我们一个启发——以文本的力量，重构百花齐放的传统文化。《清明上河图》中繁华似锦的都城汴京，《溪山清远图》里婀娜多姿的瑰宝西湖……古人的日常，丰富有趣，逐一还原，同样能引起现代人的想象和共鸣。

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历史人物触发“大流量”

回访历史人物或历史事迹的叙述方式，在各种传播平台和传播形式中一直占据重要地位。今年4月6日，英国广播公司（BBC）推出了一部关于诗歌的纪录片《杜甫：中国最伟大的诗人》，主要目的虽然是介绍杜甫，但它也带我们重新审视中国传统文化的魅力。

通览全片，我们发现，以小见大是其中一个重要特点——诗人的一生过于漫长，在短短一个小时内要讲述清楚，必须有所取舍。在介绍杜甫的后期生活中，纪录片选择了《春望》《忆长安》。这些都是杜甫的名篇，也成为《杜甫：中国最伟大的诗人》打动人心的关键所在。

可以说，抓住人物就是抓住了时代。这对于我们讲好浙江大运河、唐诗之路的故事，具有很好的借鉴意义。历代名人多有题咏浙东唐诗之路，很多诗人也在这条诗意之路行走游吟过。今天，浙东唐诗之路也是浙江致力于建设的重要文化带。那么，我们该如何更好地“回望”呢？

李白的名篇《梦游天姥吟留别》家喻户晓，诗与山相结合，早已为回访的行程定好了地标。此外，唐诗之路上曾有骆宾王、贺知章、贾岛、王维等著名诗人的足迹，在回访唐诗之路时，可以选择与诗路结合最密切、影响力最大的诗人作为回访的目标，以此重现完整的唐诗之路。如果在回访时，以与历史人物相关的古迹、建筑等作为“寄托”，进一步讲述故事，将使得整体呈现效果更丰满。

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技术加持“天马行空”

从牛年春晚的《唐宫夜宴》开始，再到《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》等，河南卫视推出的晚会无一不好评如潮。这一系列节目为何能够“出圈”？得益于节目在吃透传统文化内涵的基础上，勇于打破传统形式，以现代技术手段进行重新解构。

《唐宫夜宴》中，14位宫廷少女乐师低头踱步，结合抠图和VR等技术，在视觉上呈现出行走于《簪花仕女图》《千里江山图》等古画内的效果；《龙门金刚》中，制作团队使用3D建模重现龙门石窟的奉先寺，再用360度摄影突出乐伎天的轻盈之姿，并结合AR塑造金刚的肌肉力量感，而部分舞台背景素材也是用航拍机在龙门石窟实景采集，后期再用计算机进行三维建模、染色，以实现“复原”。

根据河南卫视统计，2021年春晚的IPTV（交互式网络电视）收视率达到了历史新高——最多时，有2万人同时收看。中国广视索福瑞媒介研究城市组收视率数据显示，河南卫视春晚首播日，收视率并没有进入卫视自办节目前25名。然而，两天后，河南春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》在网上走红，单个视频在一天时间内点击量达1000万次，相关话题更是连续4天位列热搜榜单。

河南卫视系列节目的爆红，其模式对于浙江文化的传播也有一定借鉴意义。浙江是中国古文明发祥地之一，古越文化、南宋文化、南孔文化、和合文化、阳明文化等文化基因灿若星河，展现了浙江大地千年风骨和精神文化脉络。

以宋韵文化的传播为例，宋代是中国文化发展的黄金期，是中国人最雅致、最闲适、最好玩、最令人向往的朝代之一。现代城市生活里，处处充满着当时的影子。比如当代生活中习以为常的外卖其实在宋朝就已经风靡一时，宋朝繁华的夜市也至今为人津津乐道。宋朝人的生活兼备大俗和大雅。而杭州是把宋文化的内涵和高雅生活情趣应用在生活中最广泛、最接地气的地方。

因此，在传播宋韵文化时，可以将宋文化和科技进行有机结合，比如，通过“科技+现实”相结合的方式，把南宋名画搬上屏幕，或使用3D建模重现德寿宫部分盛景等，还原历史文化场景——这不仅是传承，更是一种古为今用的发展与弘扬。

总之，典籍之美、国宝之美、传统文艺之美，展现的是五千年文明的新活力，传递的是深厚的文化自信。“出圈”只是表象，成功的背后是不断对优质内容的挖掘、对传播边界的探索。

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